架起走向市场的“文化之桥”

视剧 《平凡的世界》和火车有啥联系？

4月10日，在西安开往神木的K8170次列车上，旅客张磊操一口关中话:“有关系，电视剧在榆林市神木县高家堡古镇拍的，我们坐这趟车去古镇玩。”

坐火车去看 “平凡的世界”，是西安铁路局 “那些名著中的花与城”微海报文化营销内容之一。张磊从手机上刷到该信息后，约朋友开启了一次说走就走的旅行。

在激烈的运输市场竞争中，西安铁路局党委深入调研，思考分析铁路面临的严峻市场考验，立足陕西地处丝绸之路起点、文化资源富集的实际，深刻认识到铁路要走市场，需不断强化和凸显文化优势，创造性地提出文化营销战略，把文化底蕴融入营销，以铁路产品为种子，在文化土壤里播种耕耘，使铁路服务品牌更好地适应市场变化。

通过实施文化营销战略，西安局相继推出了 “渭北情·陇上行” “秦晋之好·大西相牵” “我和张骞有个约定”等文化营销活动，引起良好社会反响，受到媒体广泛关注。从今年1月1日起至4月16日， 《人民日报》、中央电视台等主流媒体跟踪报道400余次。

<b>奇妙的列车文化之旅

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“彬县大佛寺石窟作为丝绸之路遗产点之一，列入世界遗产名录，大佛高20米，太雄伟啦！”4月10日，在彬县开往西安的K8232次首发车上，旅客赵建强喜不自胜， “我幸运地参加了西安局多次文化营销活动，意外的惊喜一个接一个。”

在 “火车迷”赵建强的印象里，以往铁路运营新线、增开客车，一般通过横幅、宣传单、列车广播、动态新闻的方式发布信息。然而，随着铁路改革进程的推进，铁路局成为市场主体后，他感到了一股浓郁的文化新风。

4月9日至10日，在西安局 “渭北情·陇上行”活动中，赵建强和历史学者、网友、旅客同行，重走丝绸之路北线部分重镇，从西安出发，经咸阳、礼泉、乾县、永寿到彬县。一路上，他聆听着学者对汉唐文物古迹的讲解，领略了彬县大佛寺石窟的壮观，感受到一次奇妙的文化之旅。

赵建强和 “火车迷”们在列车上展开讨论。他们感到，与以往相比，西安局的营销实现了3个转变：借助微博、微信等新媒体，跳出了传统模式，从产品营销向文化营销转变；融入历史文化、地域文化、行业文化底蕴，挖掘出陕西铁路文化特质，从列车宣传向多种资源整合转变；采用微访谈、晒幸福、讲故事、作品征集、有奖参与等流行手法，实现了旅客、网友、文化学者与铁路企业的交流，从资料输送向信息互动转变。

赵建强笑道： “火车越来越人性化，既满足了旅客的出行需求，也满足了他们的精神文化需求。我和一帮网友觉得坐火车出行的旅途很奇妙。”

<b>开放的营销文化之途

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坐在西安北开往深圳北的高铁上，张安平惬意地翻着西安局 《信天游》杂志，感觉特别亲切。他笑道： “铁路有‘信’誉，视旅客和客户利益比 ‘天’高，通过开放的营销文化，使人流物流畅 ‘游’四方。”

张安平是西安国维淀粉有限责任公司销售部经理。他介绍，公司所在的户县站是个四等站，以往受站舍运能所限，几十万吨淀粉需拉到西安西站等站外运。西安局主要领导上门营销，了解到实情后，打通服务 “最后一公里”，扩建户县站站台，增加货位，搭建钢结构风雨棚，增设宿舍、食堂和淋浴间，构建融仓储、发货、办公、食宿、快捷运输于一体的物流网，做强 “白货”运输。

立足陕西地域文化特点和三秦货物结构实际，西安局变单一大宗货源为敞开揽货，变单向坐等收货为上门走访，变单独办理方式为多线并行，变单门车务营销为全员营销，变单纯自物流为大物流，搭建大数据信息平台，形成了开放的货运营销文化。

2013年以来，西安局开通了西平、西康二线等4条新线，开行了三秦货物快运列车和中亚国际铁路货运班列。铁路局党政主要领导带头变 “坐商”为“行商”，走访地方政府和大中型企业，组建营销队伍，推介铁路产品，并将无轨门店开进了物流园区。

在中亚国际铁路货运班列开行时，西安局精心制作MV《我和张骞有个约会》，并在第18届中国东西部合作与投资贸易洽谈会暨丝绸之路国际博览会上播放，引起了强烈的社会反响。今年4月16日，中央人民广播电台 《新闻和报纸摘要》栏目播出 《中亚货运班列的第74次发车》，被国家互联网信息办公室推送，百余家媒体转载。

“开放的营销文化，让客户广泛受益。去年，我们公司70多万吨淀粉产品从户县站集中外运，每月节约物流成本100多万元，带动销售价格降低，走出了亏损困境。”张安平讲道。

<b>特别的服务文化之路

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“‘莺莺闷坐，手儿托腮，叫声红娘，你快过来。你姑娘有件不明事，一一从头诉说明白。’当时，苗阜和王声又唱又说。他们一表演完，我挤上去索要签名，结果一激动忘了拿纸。我就俯下身，签在衣服上了。”回想起去年6月第一次乘坐大西高铁 （太原南至西安北）的情况，23岁的翟堃仍兴奋不已。

在西安局开展的 “秦晋之好·大西相牵”营销活动中，陕西科技大学电子信息工程专业大四学生翟堃设计了一个由大写Q和J变形组成的 “好”的标志，寓意大西高铁延续 “秦晋之好”仅在弹指一挥间。凭借此设计，他幸运地登上了西安北开往永济北的列车。

在永济参观完 《西厢记》故事发源地普救寺后，在列车上，相声演员苗阜、王声为旅客们表演了相声，讲解铁路沿线城市特色文化。翟堃说：“陕西文物点众多，陕西铁路有独特的文化优势。”

无论是翟堃乘坐的大西高铁，还是刚通客车的西平线，铁路沿线均分布着密集的人文景观，这成为西安局文化营销得天独厚的资源。

西安局长期活跃着以苗阜为代表的大批职工艺术家。作为全路唯一被命名为 “全国职工文化示范基地 （小品创作表演）”的铁路局，在开展营销时，西安局既融入铁路沿线的历史文化和地域文化，又凸显铁路行业文化，组织职工艺术家编排把人文历史和铁路产品融为一体的作品，并坚持举办列车春晚、小品大赛、职工艺术节等，增强铁路产品的个性化特质。

“体验了一次大西高铁，我对火车有了一种特别的情结，我自愿为铁路当代言人。”翟堃嘿嘿笑道。

<b>亲和的企业文化之道

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4月10日，在乘坐K8232次列车的旅客中，记者见到了西部网新闻中心主任韦海。他坦言铁路越来越亲民，自己和169万名 “铁粉”一起关注了西安局的官方微博。

韦海向记者谈起了西安局的微电影《一路阳光》。这部作品时长5分钟，记录了某天从7时到24时奋战在春运一线的铁路职工，他们中既有被评为西安局“巴山魂·西铁人”十大领军人物的先进典型，又有普通的一线职工。这部作品在主流网站、高铁列车上播放，诠释了“人民铁路为人民”服务宗旨的内涵。

为把铁路文化产品展现在社会大众面前，西安局创作了 《玄宗赏花高铁行》等17部72集 《铁路传说》系列作品、大西高铁 《寇准回乡记》漫画等。韦海认为这些作品具有共性：以历史文化和地域文化为底色，以视频、音频、动画等方式充分吸收时尚的流行文化元素，宣传铁路客货产品，体现文化营销的灵活性，使铁路企业文化越来越接地气。

韦海说： “我觉得文化是最值得开采的资源。这几年，我跟着网友从线上走到线下，上秦岭、进巴山；和旅客一起乘高铁、坐 ‘绿皮车’，与铁路亲密接触。从产品营销到文化营销，西安局深度开发铁路产品中蕴含的文化内涵，让人感到一种尊重、一种温情和一种力量。因此，他们的文化营销赢得了社会大众的认可。”

认可带来的效应，是滚滚的客流和攀升的增量运输业绩。借助传统媒体的深度报道， “铁粉”们的主动代言，官方网站、移动客户端、微信订阅号、手机报等多方位的联动，西安局的文化营销打开了市场大门，列车上座率优良。截至4月15日，这个局今年旅客发送量2184万人，超日历进度计划；货物运量完成情况在全路位居前列，呈现出稳中回升的发展势头。

西安局实施文化营销战略以来，文化的种子在各次列车上正沿着铁道线一路播撒。

<b>短评：文化营销正当时

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当前，在国家经济结构调整、产业转型升级、节能减排力度加大的大环境下，运输市场需求和物流结构发生了很大的变化，一方面社会物流蓬勃发展，另一方面铁路市场形势严峻。面对新形势下的新变化，文化营销既是当代铁路科学发展的必然选择和深入推动铁路客货运输改革的必然举措，也是加快铁路现代物流建设的必然要求。

地处陕西文化大省的西安局，研究市场，因地制宜，创新实践，实施文化营销战略，把文化的种子播种在铁路客货产品里，融入历史文化、地域文化、行业文化底蕴，并以一种灵活互动的表现形式主动发声，让旅客和客户在选择铁路产品时，同步满足精神需求，凸显文化营销的人性化、开放化、个性化、灵活化和社会化优势。这种把社会文化资源反哺给旅客、回归给社会的文化营销方式，让铁路有了新故事、新形象、新魅力，也使铁路产品形成了1＋1＞2的社会价值。