车票印制广告的系统观反思

前段时间和老朋友电话聊天，聊到九十年代中期我曾刊登在铁路报刊上的一篇小短文，内容是火车票背面应当印制广告的感想建议。但回想起这篇文章，就曾为当中有着相对不成熟的硬伤缺陷而感到有所遗憾：车票背面是否应当印制广告，不应仅仅取决于广告营收额，而更需要考虑的是能否超过利大于弊的系统平衡点。现在大多地区凭有效证件或电子车票就可进出站，连纸质车票通常无需打印，再讨论车票是否需要印制广告已失去本身现实意义，但对于是否应当开放站车相应场所空间去做一定的路外广告，在系统理念上仍有一定借鉴参考价值。 这篇年少时稚嫩之作产生于既是全民皆商走市尝又是提倡增收节支、减员增效的时代大背景。始终以安全为核心的“铁老大”，不仅开始多次提速、解决一票难求，也尝试在运输主业外进行多元经营等摸寻探索，诸如开发临街地段商业用途、寻呼台、铁通，以及将原所属的公检法、院校归并到公共部门。当时改革开放已经有十多年，受市场经济大环境氛围的熏陶影响，广告意识虽然没有现在普遍广泛深入，但也初步觉醒，例如个别风景点门票已有嵌入广告、用来降低印制成本并见诸报道的先例，甚至车票收藏爱好者还专门展示过相关藏品，于是联想到铁路火车票使用量大，如果背面印制广告也可增加一些收入。 然而，进一步思考，印制广告一文其实只是主要单纯考虑收益角度的初步设想，实际操作执行上还需同时兼顾考虑无形成本损耗代价。例如，广告所占据的空间视角，是否可能耽误原本可用来印制乘车需知、票面信息等自身内容？会不会影响和误导旅途信息而使声誉受损？利用公共车票资源有没有其它不利舆论影响因素？是否会因小失大？等等。因此，需对可见收入和机会成本放在一起综合通盘考虑，在全方位完整周全基础上系统性权衡对比轻重主次利弊。另外，广告投入产出比也常常不易衡量，例如，美国百货商店之父约翰·沃纳梅克有个经典名言，认为广告效果一半将被浪费掉，但却难以知道浪费哪一半。广告成效既有类似于经济运行的必然科学规律，也有主观偶然心理博弈因素。需不需要印制、采用何种方式印制，常常很难一概而论，也需要更多专业知识和经验、人才，但总目的始终都是谋求接近于最大化性价比。例如，如果适合规模化、同类化及便于组织等条件，则可交由有经验的专门机构进行专业化集中管理；零散不便管控的可分散决策或分化剥离。当年那些实验性尝试，后来根据实际情况也逐渐调整为不同策略，如利用会议室夜间开办的舞厅而后被叫停，临街门面房统一交由上级集中出租，多经萎缩而工作重心回归到运输主业等。那篇小短文如果当年有机会重写，就可能改为去构思《车票背面印制广告的利弊分析》之类主题人，而当下则更应构思候车室、站台或列车上路外广告投放的系统利弊分析。