助推铁路企业闯市场增效益

李军

铁路营销宣传既是铁路经营文化的重要组成，又是铁路全面走向市尝融入市场的重要方式。在铁路企业适应经济发展新常态、推进改革创新和经营创效的过程中，营销宣传的地位越来越重要、作用越来越突出。处于铁路改革转型发展时期的营销宣传，只有树立市场化观念、运用多样化方法、健全一体化机制、把控好投入产出比，才能更好地助推铁路企业闯市尝增效益。

强化营销宣传的前提在于牢固树立市场化的观念。在 “互联网+”的新形势下强化营销宣传，首要问题在于深化铁路企业属性和市场规律认知，树立市场化的观念开展经营活动，对接市尝赢取市常一方面，要增强 “酒香还要勤吆喝”的意识，调整销售策略，把铁路充足的运力和良好的服务广而告之。另一方面，要树立“营销宣传是创效良方”的观念。近年来，铁路在经营实践中，成功推出 “最美高铁” “高铁游记”等营销宣传产品，创造了良好的社会效益和经济效益。面对日趋激烈的市场竞争，铁路部门要进一步增强营销宣传创效意识，让铁路新产品、新服务更好更快地产生实际效益。

强化营销宣传的核心在于拓展多样化的方法。首先是宣传载体多样化。我们要结合铁路实际，借助新闻媒体强大的影响力，挖掘铁路自媒体平台的巨大潜力，运用好宣传单、海报等传统方式和站车广播、屏幕以及票面等自身资源。其次是宣传产品多样化。铁路部门要紧紧围绕宣传主题，研究策划新闻式、资讯式、广告式、文艺式、植入式等宣传产品，或选其一，或多项兼选，扩大营销宣传的影响力。再次是表现形式多样化。铁路企业的营销宣传需要 “刚柔并济”，兼顾形象与产品；既要有企业形象宣传，形成长期的品牌吸引力，又要有运输产品宣传，及时推介新线路、新产品。

强化营销宣传的关键在于建设一体化机制。一是联动合作机制。横向上，应建立完善由运输经营部门与宣传部门牵头策划、组织实施，财务、计统、价格等部门协调联动的营销宣传工作格局；纵向上，应建立中国铁路总公司、路局、站段三级分工合作的联动机制，厘清职责，上下一体，分项目、分阶段推进。二是资源统筹机制。铁路企业应把客运、货运等单位的网站、微博、微信以及各类APP等资源统筹运用，打造成整体联动的营销宣传矩阵；充分调配相关部门、单位的合作资源，为开展营销宣传借力造势。三是考核落责机制。建立完善营销宣传管理、考核、激励和分析评价等机制，强化营销宣传责任落实，客观评价宣传效果，并及时进行总结分析，奖优罚劣，调动职工的积极性。

强化营销宣传的要义在于把控合理的投入产出比。在运输市场竞争日趋激烈的新形势下，铁路部门一方面应进一步把握舆论场与市场间的规律及相互作用，在定量投入的情况下，调动、发挥好舆论场的作用，最大限度影响市场，挖掘潜在客户；另一方面，要加强策划与创新，运用好各类资源，善于借机宣传、借势营销，以较低的投入换取较好的营销宣传效果。

〔作者系广州铁路（集团）公司党委宣传部副部长〕