强化营销宣传要突出“四个着力点”

徐敏

营销宣传是铁路经营文化建设的重要内容，也是铁路对接市尝融入市场的重要方式。加强铁路营销宣传，要从精准锁定营销宣传对象、构建营销宣传立体网络、发挥营销宣传渗透作用、全面提升营销宣传能力四个方面着力，引导职工 “人人争做营销宣传员”。

着力加强市场调查，精准锁定营销宣传对象。开展营销宣传，就是要主动到市场的大潮中寻找商机、赢得客户。作为开展营销宣传的第一个重要步骤，市场调查的目的就是要了解公众需求，掌握资源数据，并运用大数据理论，按照类别对客户群进行差异化、个性化分类，从而精准锁定营销对象。营销人员要通过调查，把客户显见的需求、潜在的愿望作为课题，仔细琢磨，深入分析，找到新的营销思路，开拓新市常市场调查的方式有多种，常用的方式主要包括走访法，到厂矿、工业园区等场所与客户交流座谈，听取客户意见建议，了解客户需求；市场问卷法，设计制作旅客货主满意度调查问卷，通过发放纸质问卷或网络答题，掌握所需信息，形成大数据库。同时，客运、货运、经营开发、宣传等部门要协调联动，通过网上办公平台、联合办公等形式，适时沟通，及时交流最新客货运信息、营销宣传最新成果，制订营销宣传计划。

着力整合传播资源，构建营销宣传立体网络。整合资源是营销宣传中的重要一环，要通过整合及利用各类传播资源，将其为我所用，构建一个新老媒体融合、路地资源共享的营销宣传立体网络，最大限度地发挥人流、物流集聚优势。一要注重新闻宣传与营销宣传的有机结合。把握新线新车、现代物流发展、95306网站健全完善、电商平台建设、铁路资产资源开发等营销重点，紧盯客货运输和多元化经营的新产品、新服务、新举措，结合受众习惯，通过全媒体宣传、社会公益活动、形象代言等途径，抓大不放小，上报又上网，双线多点开花，实现营销载体和手段方法的新突破。二要打造 “铁”字号特有营销阵地。盘活内部既有对外媒介资源，发挥全路车站和列车优势，借助站车广播、电子屏等载体推荐铁路商品，开展产品体验、有奖竞猜等活动，把站车打造成最大的营销 “商圈”；加强线上营销宣传攻势，通过自办的各类互联网站、官方微博和微信等媒介，动态发布产品信息，当好全天候 “网络客服”，提升产品美誉度，打造网络口碑。三是要融入地方经济文化生活。主动与地方政府合作，结合地方民俗节日、小长假等重要节点，积极参加地方商展等推介活动，到市中心、社区、活动场所搭建铁路营销展台 （柜），开展形式多样的互动活动，宣传最新运输产品和经营产品。

着力创新营销方式，发挥营销宣传渗透作用。新颖独特的营销方式，可以有效吸引受众，获得社会认可，对引起客户的购买享用欲望发挥着重要作用。要坚持传统式营销。成立营销小分队，到厂矿企业、物流园区等人口密集场所，采取面对面推介的方式，增客揽货；拍摄宣传片，在主流报刊、电视台等传统媒体及公交电视、地铁电视投放广告，扩大产品影响力；在都市类报刊投放广告，撰写营销故事，吸引受众。要强化 “互联网+”营销。了解公众需求，运用动漫、3D等技术，通过制作宣传片、设立代言人以及引入他方评价等，直接或间接推介产品，深度开展 “高铁+旅游” “快运+物流” “高铁旅游联盟”等营销宣传，逐步形成融沿线民俗文化和名优产品于一体的高铁客运营销新模式、货物快运新格局。要拓展合作式营销。加强与其他交通运输行业的合作，拓展中欧班列、海铁联运等合作形式；加大与其他企业的营销宣传合作力度，通过不同需求的互补，实现利益共享，例如，在旅客列车上，与中国移动通信集团公司、中国联合网络通信集团有限公司等运营商合作，开展乘坐高铁送流量等活动，提高运输产品关注度。

着力强化典型引领，全面提升营销宣传能力。一个典型就是一面旗帜。培育先进典型，树立营销宣传标杆，对激发营销创效动力、提升营销宣传能力具有重要促进作用。要培育发掘一批营销明星，总结宣传一批在市场营销方面的优秀团队、营销明星和营销状元，并通过程序化梳理将工作法加以固定，进行推广；将榜样人物的事迹整理成文化故事进行传播，潜移默化地指导他人如何有效行动、激发活力。要推广一批铁路品牌，通过精炼的广告语、设计统一的品牌标识和强力的市场推介，让高铁动卧、高铁快递等运输新产品形象深入人心，让消费者认可并购买产品。对铁路企业来说，就是要尽快形成企业标识，给人以清晰的铁路企业印象，同时针对企业的各种产品，固化产品定位，使每一种产品都形成品牌，培育固定的消费群体。要建立一支营销宣传团队，加强营销宣传团队建设，引进专业人才，积极开展网络营销、品牌营销等，打好营销宣传 “团体战”，形成自有经营创效品牌的集聚效应；加强对营销宣传团队的培养，形成一支既能创作营销文案，又懂传播媒介运用，还会创意策划的铁路营销宣传精英群体。

系南昌铁路局党委宣传部企业文化科副科长）