重新认识市场营销

开栏的话 在国家加快发展铁路的大环境下，经营日益成为铁路发展的决定性因素。铁路的发展离不开经营，营销是相关工作人员的必修课。任何问题的解决都离不开对问题本身的明确认知。因此，要做好营销，我们应该学习和掌握与营销有关的各方面内容。为此，本版推出《营销课堂》栏目，包括学而时习、他山之石、编者解析三部分内容，每期栏目介绍一个知识点、与知识点相对应的案例和编者的解析，以期读者能够对营销更系统、更全面地理解和认知，进而对实践产生积极影响。

日常生活中，我们每天都要受到电视广告、销售电话、电子邮件的轰炸。家里、工作场所、学校……几乎在所有地方，市场营销无处不在。许多人认为，市场营销仅仅是销售和广告。然而，销售和广告仅仅是市场营销的冰山一角。

管理大师彼得·德鲁克 （PeterDrucker）认为： “市场营销的目的在于使推销成为多余。”

时至今日，我们不应该再以陈旧的达成销售的观念理解市场营销，而要以满足客户需求的新观念来理解市场营销。

简单定义，市场营销就是管理有价值的客户关系。

营销大师菲利普·科特勒 （PhilipKotler）将市场营销定义为：企业为从客户处获得回报，而为客户创造价值并与之建立稳固关系的过程。

亚马逊：执着地创造客户价值和关系

如今，网络购物已经成为一种生活方式。网络购物的先行者是亚马逊网。如今，亚马逊已成为全美仅次于沃尔玛的第二大零售商。

究竟是什么使亚马逊取得了如此辉煌的成就？创始人杰夫·贝佐斯 （JeffBezos）将这个问题的答案归纳为简单的一句话： “为客户痴迷”。其核心思想在于企业运作完全是客户导向的。

亚马逊执着地追求满足消费者需求。亚马逊注意到书籍购买者需要更优化的途径接触电子书籍和其他数字化内容。于是，亚马逊花了4年多的时间，研发出电子阅读器 （Kindle）这一原创产品。如今，Kindle已成为亚马逊销量第一的产品，官网上出售的电子书量也超过了纸质书籍的总和。此外，新产品Kindle也引领了低价位平板电脑的市常最初为提升客户体验所做的种种努力，如今使亚马逊在电子媒体市场赢得了强有力的竞争地位。

对于亚马逊来说， “如何卖”远比 “卖什么”更重要。大多数亚马逊网站的常客都能感受到一种与企业强烈的关系，这在网络购物环境下缺少面对面交流时尤为可贵。亚马逊是最早使用协同过滤技术的企业，对每一个具有相似背景的消费者以往购买情况和购买模式进行研究，据此为消费者提供个性化的网页内容。

杨佛尘 整理

在市场竞争日益激烈的大趋势下，成功的企业都有一个共同的特点：它们与亚马逊一样，严格地以客户为中心，并且非常重视市场营销。

透过案例可以看出，亚马逊坚信，只有为客户提供真正的价值，利润才会随之而来。亚马逊不是依靠现有的能力发现自己能做什么，而是首先专注于谁是客户、客户需要什么等问题，然后去开发满足消费者需求的各种产品。

当今，数字、移动和社交媒体的新发展彻底改革了消费者购物和互动方式，这就要求企业在做营销时采取新的营销战略和策略。在市场竞争日益激烈的大趋势下，基于真实持久的客户价值建立牢固的客户关系比以往任何时候都重要。

这个道理同样适用于铁路营销工作。旅客、货主等都是市场营销概念中的客户。针对客户营销时，我们的出发点首先应该定位在满足客户的需求上，而不是定位在如何获取利润上。因为，客户的需求一旦得到很好的满足，获得利润是水到渠成的事。