创新媒体形式 实现增值服务

本报记者 李孝佺 徐正飞

图为南京南站候车大厅里的3D幻影成像媒体。 李孝佺 摄

近日，记者走进上海铁路文化广告发展有限公司，在与公司领导的对话中和对上海虹桥站、南京南站、合肥南站等高铁枢纽站广告媒体的实地调查中了解到，公司在多年广告媒体运营的基础上，提出并秉承 “网络化布局、分类化区隔、舒适化呈现、科技化创新”的理念，以 “融入环境，创造价值”为核心，因地制宜，大胆创新，在高铁媒体规划开发和广告服务方面做了大量文章，创出了品牌，取得了良好的社会效益和经济效益。

把握媒体属性 推进品牌传播

上铁文广公司对上海虹桥站的政治属性、文化属性、空间属性以及建筑属性进行了充分研究，从而对广告媒体属性有了全面而准确把控。公司将旅客在候车、站台、到达3个层面不同的行为划分为8个空间单元，即出租车送达到站、进站安检与购票、候车与餐饮购物、检票口排队等候、下站台候车、到达出站、驻留餐饮购物及换乘离站。以此为基础，公司提出崭新的媒体组合形式，以层层递进的方式进行媒体布局。

他们将高铁站分为外、中、内3个圈。外圈受众行为主要表现为安检进站、购票、取票，中圈受众行为主要表现为向候车区行进及商业消费，内圈受众行为主要表现为候车和商业消费。媒体产品根据旅客行为实现 “圈圈全覆盖”的传播目标。公司组织专业人员在上海虹桥站8个单元对旅客的构成、行为进行实地调研，确立了各媒体圈品牌传播细分的指导：出发层主要进行金融保险、银行、通信、旅游及奢侈品等各类高端一线品牌的广告投放；站台圈主要推出酒类、饮料、数码产品及服务业等品牌广告投放；到达层外圈主要推出旅游与宾馆住宿类品牌广告投放，内圈则推出服饰、纪念品、食品等品牌广告投放。

创新广告形式 优化项目设计

上铁文广公司用市场化运作方式规范项目开发，提高联合设计、策划团队创意设计水平。根据市场需要和受众接受特点，公司在广告媒体投放中不断创新，力求获得最佳的传播效果。在车站候车区、动车车厢等相对稳定区域，他们运用新技术开发互动型媒体，增强广告发布效果。公司充分吸收以往开发经验，完善规划设计和媒体产品策划，力求一次性完成规划设计和建设。

从2012年起，公司着手推出 “会合点”和 “零换乘分流导视系统”两个项目，在上海虹桥站、南京南站等高铁站实施运行，得到了车站的好评。同年，公司与上海佳捷广告有限公司合作的上海虹桥站两件创意设计作品在第十九届中国国际广告节上分别获得2012艾菲奖户外媒体类铜奖和中国广告长城奖铜奖。

2014年，公司完成合肥南站媒体开发销售和车站WiFi项目。通过与路外策划设计企业开展合作，公司建立了创意设计联合工作室，开发了全路第一家3D幻影成像媒体、车站分流导视媒体及LED拼接屏等新技术媒体产品，动车冠名权广告、车站吊幅广告、车站文化墙广告相继推出。记者在南京南站候车大厅观看3D幻影成像媒体，只要变换位置就能呈现出不同的画面效果，奇幻效果吸引了不少人驻足欣赏。

锁定目标市场 提升服务品质

广告投放要锁定目标市场和目标受众，通过有效传播实现效益最大化，高铁广告市场开拓也不例外。公司根据客户的不同类型开展不同形式的媒体推介活动，如针对上海虹桥站高端品牌客户，专门召开了超级品牌柱的媒体推介会；针对媒体运营商，在车站出发层现场召开了圈媒体推介会，进而促成媒体资源的销售。

从预告发布、会议推介、现场体验到招商签约，公司在每个环节都下足了功夫。在预告发布阶段，公司让客户第一时间知晓新媒体产品的相关信息，还通过广告业内的网络和平面媒体吸引更多的潜在客户。在会议推介阶段，公司通过视频影片突出呈现新媒体产品的优点，给客户留下良好印象。在现场体验阶段，公司组织专业讲解员队伍引导客户获得良好的现场体验，使客户对媒体价值有更深入的理解。在招商签约阶段，公司始终坚持公开公正的原则，合法有序组织招商签约。

目前，公司正致力于提升高铁媒体开发规划水平，进一步加强高铁车站超大空间的视觉环境研究，通过更节能、更环保、更高品质的媒体产品提高综合服务品质。公司通过对上海铁路局媒体资源的整体规划和优化，聚零散为整体，形成叠加效应，为实现媒体资源价值的最大化打下坚实基础。